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有必要谈谈,我们如何低成本开展品牌运营?

有必要谈谈,我们如何低成本开展品牌运营?

做运营,不免会接触市场、商务、品牌的工作,所以,在聊这个问题之前,我一定要先说几个关于品牌的常见误区:


误区1:品牌不单是logo,logo只是品牌的一部分。


误区2:品牌也不单是CIS(企业形象识别系统),CIS只是品牌创建的一种工具,它的目的是保持企业形象在各个方面高度一致性。


误区3:品牌也不单是营销。


误区4:品牌不是产品,产品只是品牌的基础而已。


那什么是品牌?


现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。换句话说,品牌是市场营销发展到一定阶段的产物,是产品但核心竞争力却不只是产品,品牌已经和消费者建立了某种情感的联系。广告教皇,大卫·奥格威说过,品牌是一种错综复杂的象征,他是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等无形总和,品牌同时也因为消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。


在清楚的了解了品牌的概念及误区以后,我们如何低成本的切入品牌运营呢?可以分为三步走:一是解决说什么,找到品牌卖点;二是确定谁来说,找到面向客户的沟通角色;三是思考怎么说,找到适合我们自己的打法。下面我们具体来说说这三步工作如何开展。

Part1:说什么——提炼品牌的卖点

提炼品牌的卖点

所谓“卖点”,其实是商品或者产品与众不同的特色、特点。通常情况下,不论它从何而来,只要能化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。卖点的提炼,我们可以从多维度入手,首先来看看几个行业标杆是如何提炼的:

用户运营,品牌,卖点,用户画像

从这些经典案例来看,大家分别从食材、理念、地域、数据、专家等维度来提炼:展示食材的珍贵、输送一个理念、明确地域优势、用专家背书或者让数据说话,放大其中某一点,以求品牌与其他产品不同,吸引客户购买产品。写到这里,我举个例子,帮助大家对提炼品牌卖点进行强化。假如我们想要做一家餐厅,可能会采取线上线下联合运营的话,我们完全可以参照这种方式去提炼。我这里以一家泰国餐厅的卖点提炼为例,分别从食材、地域、理念、专家、数字上怎么做提炼,最终选择更适合自己的一个点,单点突破。

提炼品牌的卖点-品牌官网运营

Part2:谁来说——找到面向顾客的角色

根据运营过程中的用户画像,我们可能明确顾客是什么年龄、什么职业、什么爱好等等,那我们可能就要考虑我们拟定什么样的角色去面向顾客(脑海里突然浮现了脑白金的老爷爷、老奶奶)。一般情况下,有些品牌是创始人说(想起了董明珠)、有些品牌是团队核心成员一起说、有些品牌是意见领袖说(比如王石推荐褚橙)、有些品牌是用户说(尤其是P2P类的品牌,这里只谈品牌,不谈其他)。


所以我们在开展品牌运营工作的时候,确定“谁来说”的时候,可以结合我们自己的资源:如果创始人有故事,可以让创始人说;如果有意见领袖资源可以利用,那肯定不能错过KOL;当然,我们也可以让用户说……这些都是我们可以选择的角色和方向。那选择好角色以后,我们就要构建框架。这里给一个表格,可以参考:

阶段划分

构建方向

内容框架

品牌初建

产品的特点

就是一个解说员的角色,有情绪、有目标、有担当。

品牌传播的理念

我们与竞品的不同

我们在行业的愿景

品牌口碑

消费者口碑

已经和大家成为了朋友,获得了大家的认同,对认同表示感谢。

行业口碑

品牌炒作

品牌借势

遇到了一些困难,但是不害怕,会保持初心,持续下去。

行业借势

反向营销


遇到了一些困难,但是不害怕,会保持初心,持续下去。

行业借势

反向营销


Part3:怎么说——选择适合自己的打法

主要的打法无非是情感、热点事件、公益、活动等等。确定打法的时候,首先确定总体目标,其次策划总体思路,最后选择打法。这里举几个例子说明品牌打法的特点:

蚂蚁金服情感打法:“虽然刚工作,但我不想合租。租个属于自己的空间,小小的也很好”。文案有没有激发你的情感共鸣?

品牌运营策略


热点事件打法:快看呐!这是我的军装照!可能很多人没想到人民日报玩起热点事件来如此666,反正当时我身边80%的人都发了自己的军装照,这一波营销应该让很多人记住了自媒体领域的人民日报!

热点打法-品牌运营

公益打法:百雀羚天然绿植大巴。“对坚守天然理念的百雀羚而言,天然与季节无关,也可以与所处的地方无关。天然,不仅仅只关乎护肤,更是渗透到肌肤之下的内心深处。洞察到都市里的种种不天然,百雀羚在这早春三月发起一场草本营销革命,以向天然致敬的名义守护天然。”守护天然,这四个字,显然俘获了人心。

公益打法

这种活动快速裂变和传播的能力特别强,对于品牌运营来说,成本也低。


以上就是我对品牌运营的理解和认知,当然肯定比不上广告营销人员的品牌营销功底,所以我也欢迎大家对我多多批评。总体来说,我们要做品牌运营,不管是线上还是线下,解决的就是三个问题:我们的卖点是什么,谁来帮助我们传递这些卖点,TA怎么传递这些卖点。


所以,如果我们的产品卖点是极致的用户体验,那我们可以让我们帮我们传递,通过建立用户体验中心来传递;如果我们的产品卖点是安全,那我们可以让客户帮我们传递,通过收集真的是顾客反馈让更多的客户看到;如果我们的产品卖点是品质,那我们可以让团队帮我们传递,通过数据向用户展示!

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